作者|雪夜枫鳞

(资料图)

“今年春节还有人玩《王者荣耀》吗？”

“感觉都去看电影了。”

“连点争议话题都没有，略无聊。”

“确实无聊，但是等年后看《王者荣耀》流水，又大赚特赚。”

这是一段发生在大年初四的对话，小娱熟识的一个行业交流群里，很多从业者对于今年春节几乎没有游戏话题冲上热搜心生不满，一些看乐子的普通玩家甚至希望某些游戏类似“请辞制作人”的风波能够再次重演。

不过，这段对话却真的预言了春节期间游戏行业的走势。热闹是电影的，闷声赚钱成为了各家游戏公司累累的硕果。

根据七麦数据显示，腾讯系热门游戏都得到了不同程度的流水增长。尤其是《王者荣耀》，春节期间在App Store总共获得了2593.6万美元流水（约合人民币1.76亿），丝毫不输2022年。而网易的《蛋仔派对》更是凭借去年下半年开始发力的优异表现，继续震惊全行业。

这些高流水需要归功于什么？毫无疑问，春节限时活动是游戏流水提升的助推器。与去年大张旗鼓的各种代言人宣传短片，以及顶上热搜的负面消息不同，今年各家的春节活动不求有功，但求无过，回馈玩家的力度异常之大。加上借助抖音直播和激励同人创作的新方式，流水再创新高也就变得顺理成章。

这些新的策略，背后来源于厂商逐渐摸清了普通玩家的需求心态。普通玩家对于各种节日限定活动，需求只有两个：最真切的福利和极强的参与感。满足了这两点核心需求，玩家为游戏充值也会变得心甘情愿。

同时，许多厂商春节期间的还进行了短视频直播宣发和同人创作激励计划。这些较新的宣发方式都能帮助游戏实现破圈，最终自然可以实现销售成绩的进一步攀升。

《王者荣耀》《和平精英》流水破亿

《蛋仔派对》异军突起

梳理2023年春节期间的游戏收入，预言家发现大部分运营1年以上的游戏，流水收入较2022年都有所上升。大量收入向头部游戏转移，而腾讯、网易和米哈游等厂商的优势异常明显。

今年春节，腾讯游戏行业第一的地位进一步被巩固。预言家整理的春节档主流手游收入排行榜中，前十五名的游戏有八款来自腾讯，网易和米哈游则各占两款。

数量上的碾压还在其次，收入上的差距也异常明显。七天时间里，只有《王者荣耀》和《和平精英》两款游戏的流水收入超过了千万美元。第二名《和平精英》收获了1644.5万美元的流水收入（约合人民币1.12亿），与第三名《蛋仔派对》的流水差距达到了707万美元。

近几个月重磅新游不多，因此很少有游戏能够借助春节假期建立前期优势。唯一的例外是去年12月26日上线的《长安幻想》。由于大部分的买量投放都发生在岁末年初，加之与春节档电影《满江红》实现联动，《长安幻想》春节期间的收入突破500万美元大关。《长安幻想》的成功让厂商们看到了市场对于新游戏接受程度，也为未来一年游戏市场的复苏做好了铺垫。

图片来自于长安幻想官方微博

一些2022年下半年异军突起的游戏，春节期间同样收获了不错的成绩，其中最为典型的就是网易游戏出品的《蛋仔派对》。

预言家春节回家时发现，许多学生每天宝贵的一小时游戏时间，基本都给了《蛋仔派对》。春节期间，大量的初中生和高中生在微博和小红书等社区交流《蛋仔派对》的游戏心得。临近开学之前，还有学生在微博上寻找《蛋仔派对》的代练，就是希望能够把自己的维持在一个基准线上。

丰富的春节活动以及学生群体的助力，《蛋仔派对》最终获得了937.4万美元的流水（约合人民币6355.6万元），显示了游戏十足的后劲。

春节活动设计趋于求稳

破圈力和参与感成为新要求

头部手游在春节期间能够收获高额流水，与厂商推出的春节活动是密不可分的。

游戏厂商春节期间最主流的活动就是推出限定卡池，用精美的皮肤和实惠的福利来回馈玩家。但在一些具体的活动细节上，厂商和玩家的需求往往出现背道而驰的局面，最终引发了玩家对于游戏策划的不满。

今年，游戏厂商们吸取了过去几年的教训，设计春节活动时往往趋向于求稳，同时辅助以全新的宣发方式，最终收获了想要的结果。

《王者荣耀》作为一款国民级游戏，众口难调是天美工作室每年都需要面临的问题。2021年，皮肤设计的问题终于彻底爆发，诸葛亮的典藏皮肤引发了万人请辞《王者荣耀》主美的舆论事件。

自此之后，《王者荣耀》逐渐调整了每年春节活动的设计策略，满足玩家需求成为了制作组第一要务。今年春节前，《王者荣耀》发布了一系列主题为“好运小剧场”的宣传片，周深、邓紫棋和王鹤棣等一系列代言人联动宣传片炒热了游戏的热度。

图片来自于王者荣耀官方微博视频截取

至于王者兔年限定新皮肤，天美工作室以《山海经》为灵感原点，采用乘黄、驳、白鹿、驺吾和诸犍等5个上古神兽的设计元素，希望玩家能够感受到中国传统色之美和山海意境之美。

预言家仔细观察了《王者荣耀》春节活动相关微博评论区，仍有一些玩家对限定皮肤表示不满，但并未像往年一样引发舆论风波。2593.6万美元的巨额流水，证明了主流《王者荣耀》玩家认可此次春节限定活动。

图片来自于王者荣耀官方微博

由此我们不难看出，厂商只要愿意倾听玩家的声音，把切实的福利回馈给玩家。那么在春节这样的时间节点上，玩家会心甘情愿地为了心爱的角色和优质的皮肤付费氪金。

限定卡池只是基础操作。今年春节，许多厂商看到了视频直播对于游戏推广的助力，纷纷参与到B站和抖音等平台的直播节目中，采用“明星/主播带玩”的形式力求破圈。

1月12日到1月27日，抖音举办了“新春环游记”活动。这次活动的形式非常简单，玩家可以一边观看明星直播游玩，一边可以点击直播间右下角的游戏图标，通过云游戏的方式体验明星们正在直播的游戏内容。

毫无疑问，《蛋仔派对》是这种模式的最大受益者。1月15日的直播里，吴克群带来自己的游戏直播首秀，游玩的正是网易的这款派对闯关游戏。吴克群的影响力和抖音视频直播的分发机制，让《蛋仔派对》的破圈变得更加容易。当晚，吴克群直播一个小时，直播间内就涌入了3.75万名用户游玩云版《蛋仔派对》。

图片截取自抖音视频

抖音“新春环游记”证明了一个游戏的春节活动想要成功，破圈效应是必不可少的。《蛋仔派对》本身去年已经有了一定的知名度，但借助吴克群以及抖音强大的流量池，《蛋仔派对》还是能够让更多非派对类游戏受众了解到这款游戏。

除了上述两种活动之外，春节期间推出同人创作激励计划的游戏正在逐渐增多。一贯重视同人创作的《阴阳师》，就在春节期间推出了一台“阴阳师奥妙季·极”同人晚会。官方组织，邀请同人创作者提供喜闻乐见的节目，最终形成了玩家与制作组之间的良性互动，并扩展了《阴阳师》IP的边界。

无独有偶，《三国志·战略版》同样在1月份推出了新春创作激励计划。只要玩家愿意在三国志战略版超话下发帖，分享春节期间游戏里、盟友间、群聊里的游戏相关的趣事，就有机会获得创作激励奖金和游戏周边。最终#三国志战略版兔年献礼#这一话题阅读次数达到2356.9万，让玩家获得了真切的参与感。

纵观以上几种春节活动的具体形式，优质的春节活动特点一般有三个：切实的福利、强烈的参与感以及实现有影响力的破圈。2023年，游戏厂商们正是朝着这三个方向努力，最终才能重塑繁荣的游戏市场。